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2022 年的瑞士制表业行业现状

2022-05-03 14:43:39手表行情人已围观

简介贸易机构瑞士钟表工业联合会 (FH) 最近公布的年度瑞士手表出口数据在 2021 年达到了 223 亿瑞士法郎的历史新高,其中仅手表就有 212 亿瑞士法郎。瑞士手表出口的丰收年——代表整个奢侈手表行业——刚刚被摩根士丹利在其与我创立的手表行业专家咨询公司 LuxeConsult 合作发布的瑞士手表行业年度报告中进行了剖析。

 

贸易机构瑞士钟表工业联合会 (FH) 最近公布的年度瑞士手表出口数据在 2021 年达到了 223 亿瑞士法郎的历史新高,其中仅手表就有 212 亿瑞士法郎。瑞士手表出口的丰收年——代表整个奢侈手表行业——刚刚被摩根士丹利在其与我创立的手表行业专家咨询公司 LuxeConsult 合作发布的瑞士手表行业年度报告中进行了剖析。

报告中的关键好消息:该业务已恢复到 Covid 之前的销售水平,与 2020 年相比,瑞士手表出口增长了 31.2%,甚至比 2019 年增长了 2.7%。坏消息是,尽管增长了200 万只手表,出口量仍比 2019 年低 490 万只。

还戴着王冠

不出所料,劳力士仍以 29% 的市场份额和 2021 年预计 80 亿瑞士法郎的营业额在瑞士手表品牌中处于领先地位。

排在第二位的是卡地亚,以 23.9 亿瑞士法郎的价格位居第二,同比增长 40%。正因为如此,传统的第二名欧米茄现在以 22 亿瑞士法郎的销售额排名第三。

根据零售额估计的市场份额。资料来源:LuxeConsult、摩根士丹利研究部。© 未经摩根士丹利明确许可,不得复制此图。

 

前七名品牌的估计销售额和市场份额。资料来源:LuxeConsult、摩根士丹利研究部。© 未经摩根士丹利明确许可,不得复制此图。

劳力士创纪录的收入意味着它不仅享受了历史上最好的一年,而且在 2020 年因大流行停产而估计产量下降 20% 之后,它成功地实现了显着的卷土重来。

为了更好地了解劳力士的规模,其 28.8% 的市场份额(以零售价值计)相当于接下来五个品牌的总和。

劳力士本身的营业额比斯沃琪集团高出10亿瑞士法郎,斯沃琪集团拥有欧米茄、浪琴等17个手表品牌。加上帝舵表的年销售额为 5.1 亿瑞士法郎,劳力士的收入为 85 亿瑞士法郎——比斯沃琪集团高出 20%。

而劳力士的实力在全球几乎是统一的。它在瑞士手表的两个最大市场中的市场份额分别为美国(世界上最大的瑞士手表市场)的 40% 和英国(第五大市场)的 35%。没有其他奢侈品牌在主要国家市场拥有如此主导地位。

极化周期

几年来,我们见证了钟表行业的两极分化加速,一些品牌表现出色,使他们能够对产品和营销进行再投资,形成良性循环,进一步推动销售。这些品牌的利润增长速度快于营业额。简而言之:一个品牌卖得越多,它的盈利能力就增加得越多,这提供了更多的手段来提高知名度。

这在多年来表现出最强劲增长的四个品牌中最为明显——劳力士、爱彼、百达翡丽和理查德米勒。紧随其后的是由卡地亚、欧米茄、浪琴表和万国表组成的第二组亚军。

更广泛地说,五个最重要的品牌占据了一半以上的市场份额,占行业收入的 53%。13个品牌占据了75%的市场份额,25个品牌占据了90%的市场份额。相比之下,整个手表市场由大约 350 个品牌组成。

2017-2021年销售额排名前20位的品牌。资料来源:LuxeConsult、摩根士丹利研究部。© 未经摩根士丹利明确许可,不得复制此图。

“溢价化”在 2021 年得到加强,出口价值超过 2,000 瑞士法郎(相当于 4,000 瑞士法郎的零售价)的价格段在数量和价值上都出现了最大的增长。这些溢价段仅占销量的 16%,但占价值的 82%。

不可否认,入门级瑞士制表业正遭受智能手表的冲击——去年售出了 8000 万只智能手表,而瑞士手表仅售出 1600 万只。相比之下,2016 年是 Apple Watch 的第一个全年销量,它仍然以 50% 的市场份额成为该领域的领导者。那一年,售出了 2200 万只智能手表,而瑞士制表业则售出了 2500 万只手表,其中 1800 万只是石英表。

2021年的大赢家

尽管 2021 年的同比比较基数必然很低,但我们可以强调几个要点。

一是市场两极分化加剧,现在由一些多年来表现出色的品牌引领(2018 年摩根士丹利报告是第一个发现这一点)并且也是私人持有的品牌,即劳力士、爱彼、百达翡丽和理查德·米勒。

我们现在可以将百年灵添加到此列表中(尽管百年灵由私人股本而非家族所有),它正在取得显着进展,收入增长了 40%。这五个品牌几乎占据了瑞士手表市场的一半,占行业销售额的 43%。

利润率的分布比营业额的分布更加两极分化。前四大品牌占销售额的 41%,但占营业利润率的 62%。Rolex、Audemars Piguet、Patek Philippe 和 Richard Mille 获得了很少有奢侈品牌可以匹敌的回报。

行业收入和利润。资料来源:LuxeConsult、摩根士丹利研究部。© 未经摩根士丹利明确许可,不得复制此图。

劳力士仍然无人能及,刚刚创下自 1905 年成立以来最好的一年。尽管产量增加到 1,050,000 只,创下历史新高,但它的产品几乎已经找不到了。该品牌的技术卓越营销信息与其产品供应之间的一致性使其势不可挡。

而品牌也在其唯一需要改进的地方,也就是第三方零售商的网络,其中一些不符合劳力士的崇高标准方面做出了努力。

另一个值得注意的发展是卡地亚取代欧米茄。历峰集团旗下的这家巴黎珠宝商现在以 239 万瑞士法郎的手表销售额位居第二,比 2020 年增长 40%。这反映了一个能够在几乎所有市场与年轻客户建立联系的品牌的活力.

卡地亚的表现更加出色有几个原因。第一,其珠宝业务的增长甚至超过了手表部门,第二,欧米茄今年表现非常好,销售额增长超过 30%,位居第三。

爱彼(Audemars Piguet)上升两位至第四位,创造了创纪录的一年,是其历史上最好的一年。它超越了历史上的竞争对手百达翡丽,尽管百达翡丽非常受欢迎,并且由蒂芙尼公司的鹦鹉螺参考版引起了轰动。5711,没有经历和爱彼一样的良性循环。

Audemars Piguet 正与皇家橡树一起在连续成功的浪潮中冲浪,今年庆祝其成立 50 周年,无疑将为另一个创纪录的一年做出贡献。我们估计其近 90% 的销售额来自皇家橡树和皇家橡树离岸型,但 2019 年 1 月推出的 Code 11:59 系列开始崭露头角,占销售额的 5%。

与此同时,爱彼的营业额来自越来越多的精品店——现在占其收入的 75%——这使得该品牌能够为自己保留零售商的利润,同时与客户建立直接关系。鉴于其产品常年缺货,它们还有助于品牌更好地管理库存并避免销售损失。

亿法郎品牌俱乐部再次拥有七名成员,理查德·米勒以 11 亿瑞士法郎的销售额位居第七位。

奢侈品集团

2021 年复苏的赢家还包括历峰集团的几家公司,特别是卡地亚,其手表部门的收入增长了 40%,而江诗丹顿的销售额增长了 53%。

斯沃琪集团今年的业绩非常好,收入增长了 30.7%,但这个数字略低于整个行业 31.4% 的增长。从逻辑上讲,这意味着斯沃琪集团失去了市场份额——现在降至 22%——并落后于劳力士,劳力士拥有 30.5% 的份额,其中包括其姊妹品牌帝舵的销售额。

尤其令斯沃琪担忧的是,劳力士相对于其历史竞争对手欧米茄的市场份额为 7.5%,相当于劳力士的四分之一。

此外,斯沃琪集团在其稳定的 17 个品牌中越来越依赖其三个顶级品牌,无论是收入还是利润:三分之二的营业额来自欧米茄、浪琴表和天梭表,这也产生了该集团几乎所有的 EBITDA。据估计,仅欧米茄就可产生该集团一半以上的营业利润。

尽管宇舶表表现强劲,销售额增长了 45%,但法国大型集团并未庆祝,因为 LVMH 正在失去市场份额。Zenith 的销售额几乎翻了一番,但几乎没有收支平衡,而且它的小规模意味着它在集团的账户中相对边缘。

而全球第二大奢侈品集团兼 Gucci 的所有者开云集团则在 2022 年初认输,并出售了旗下两个手表品牌 Ulysse Nardin 和 Girard Perregaux。自从被法国集团收购后,两家公司的销售额都出现了暴跌。相对于集团而言,他们的营业额微不足道,而且两者都在经营基础上亏损。有了他们的处置,Kering 唯一的制表部门就在 Gucci,这个品牌享有相当大的运气和成功。

我们还应该提到爱马仕的手表部门,尽管其 3.64 亿瑞士法郎的营业额排在第 19 位,但它的收入增长了 73%,表现出色。其惊人的进步是几年投资和发展的结晶,以重新定位品牌并将其与品牌皮具的需求脱钩。

印度人

FP Journe、Greubel Forsey、Voutilainen、MB&F 和 Laurent Ferrier 等独立小众品牌在新表的一级市场、二手表的二级市场和“灰色市场”都经历了惊人的需求。

他们中的一些人的等待名单接近几年,因此决定完全关闭名单,不再接受订单。尽管它们非常突出,但这些品牌对行业价值的影响很小——按价值计算,它们约占瑞士手表出口的 1%——就数量而言,甚至更少,约为 0.05%。

二手、灰色和介于两者之间

最后是二级市场。估计大约是新手表市场规模的一半,或约 200 亿瑞士法郎,二级市场可能是最能说明品牌吸引力的市场。

转售价格让您对一级市场供应稀缺有一个很好的了解,一些手表享有零售价的溢价,可以达到 50-150%。这种情况发生在劳力士迪通拿、百达翡丽鹦鹉螺或爱彼皇家橡树等标志性产品之外,整体价格处于历史高位,引发了对可能破裂的投机泡沫的担忧。以 620 万美元的价格出售百达翡丽鹦鹉螺“蒂芙尼”成为全球头条新闻,但也引发了投机热,部分原因是新富有的加密货币投资者。

附录:方法论

与快速消费品(FMCG)等其他行业不同,手表行业是一个“黑匣子”。除了由瑞士海关记录并由 FH 传播的出口数据外,几乎没有公布行业数据。

FH 数据当然有一个缺点,即表示“销售”(手表品牌对分销商或零售商的销售)而不是“销售”(销售给最终消费者),但它们反映了趋势。诚然,从手表交付到全国市场的那一刻到它降落在顾客手腕上的那一刻之间存在一个滞后——这或多或少取决于品牌,但这并不像一些评论员所说的那么重要。

摩根士丹利和 LuxeConsult 将这些出口数据转换为 65 个最大的瑞士制造品牌的零售市场份额的方法包括几个步骤。我们通过对行业参与者的采访交叉引用公开信息。我们还估计了每个品牌的分销垂直整合程度,同时也考虑了给予分销商或零售商的利润,这最终使我们能够获得平均的公开价格和市场份额。

 

 

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